Строительная компания из Алматы возводит частные дома под ключ и продает объекты в Алматы и Алматинской области. До перестройки рекламы менеджеры получали около 38 заявок в месяц, но только 12 из них соответствовали критериям отдела продаж: подходящий бюджет, нужная площадь участка и готовность обсуждать строительный договор. Остальные обращения создавали нагрузку без соразмерной выручки. Команда t.cup digital взялась за задачу увеличить поток целевых обращений без резкого роста рекламных расходов. Подробнее о Kak Ispol Zovat Utm Metki Dlya Ot Slezhivaniya Effektivnosti Trafika.html.
Мы увеличили лиды для строительной компании через таргет, пересобрав аудитории, сообщения, форму на сайте и систему оценки качества. За восемь недель число квалифицированных лидов выросло с 12 до 54 в месяц, а стоимость такого лида снизилась с 167 до 44 тысяч тенге. Бюджет при этом вырос примерно на 20%. Решения позволили получить устойчивый результат и отделить реальный эффект от случайных колебаний сезонного спроса.
На старте реклама шла через Google Search, Google Display, Instagram и VK. Поисковые кампании охватывали слишком широкие запросы, включая работы по ремонту и обслуживанию зданий, а таргетированные кампании строились на общих интересах вроде «недвижимость» и «строительство». Деньги распределялись между людьми, которые уже искали подрядчика, и теми, кто просто смотрел архитектурные проекты. Кликабельность оставалась приемлемой, но ценность каждого контакта была низкой.
Проблема уходила глубже настройки объявлений. Заявки с разных каналов попадали в одну таблицу, где фиксировались только имя и телефон. Поле «источник» заполнялось нерегулярно, звонок в CRM не связывался с конкретным объявлением, а отказы от покупки не кодировались. Менеджеры не могли отличить владельца участка от человека, который собирает информацию на будущее. Поэтому рост числа форм мог бы ухудшить экономику проекта, хотя формально выглядел бы как успех.
Для диагностики мы согласовали единое определение лида, отдельно выделили целевой и квалифицированный лид, а затем определили показатели отклика на каждом этапе воронки. В метриках рекламных кампаний собраны ориентиры, которые помогли не подменять результат кликами или показами. Отдельно смотрели на стоимость заявки, долю целевых обращений, количество договоренностей о замере и фактический выход в сделку. Так сформировалась основа для управляемого теста, а не для хаотичного пересчета ставок.
Аудитории разделили по географии, намерению и уровню знакомства с компанией. В Алмате показывали проекты домов, доступные в нужном ценовом сегменте, и акценты на сроки строительства; в пригороде делали акцент на участки, инженерные коммуникации и готовый фундамент. Кампании для новых посетителей запускали на автоматических площадках и в Instagram, а более тщательный сегмент оставляли для сетевых площадок. Отдельно исключали недопустимые интересы и контакты, уже переведенные в другие категории. Такая сегментация стала основой маркетинговой стратегии и позволила связать рекламные сообщения с реальными потребностями клиента.
Поисковые запросы с прямым намерением построить дом сохранили, но отделили от информационных запросов о проектах и стоимости. Объявления показывали конкретный результат: комплектацию, площадь, срок и условия, а не общие обещания качественного строительства. Для таргета подготовили три сообщения: для владельцев участков — про проектирование и коммуникации, для тех, кто выбирает подрядчика, — про технологию и смету, для посетителей сайта — про специальные условия обращения. Каждое объявление вело на релевантную посадочную страницу с подходящим блоком.
На страницах убрали лишние разделы, сократили форму до пяти полей и перенесли выбор типа объекта ближе к кнопке отправки. Вместо общей кнопки «Отправить» появилось «Получить расчет стоимости», а рядом разместили короткое объяснение: менеджер уточнит параметры участка и предложит подходящий проект. Добавили защиту от повторных отправок и передачу данных в CRM вместе с UTM-метками. Такая доработка сохраняла легкость заполнения, но сразу позволяла квалифицировать обращение и определить приоритет звонка.
Работы заняли восемь недель. Сначала мы две недели проверяли гипотезы в небольших бюджетах, затем масштабировали связки с лучшей стоимостью квалифицированного лида и оптимизировали рекламу под реальные продажи. Динамику отслеживали еженедельно, не отключая объявления из-за одного неудачного дня. Итоговые показатели отражают средние результаты последних четырех недель перед передачей отчетности.
Сопоставление исходных и новых показателей выглядит так:
| Показатель | До перестройки | После восьми недель | Изменение |
|---|---|---|---|
| Заявки в месяц | 38 | 117 | +208% |
| Квалифицированные лиды | 12 | 54 | +350% |
| Доля целевых заявок | 32% | 46% | +14 п. п. |
| Стоимость лида | 53 000 ₸ | 21 000 ₸ | −60% |
| Стоимость квалифицированного лида | 167 000 ₸ | 44 000 ₸ | −74% |
| Договоренности о замере | 7 | 29 | +314% |
| Замеры, дошедшие до договора | 2 | 11 | +450% |
Главным результатом стал не просто объем форм, а число обращений, которые можно было довести до замера. Бюджет закрепили за сегментами с устойчивой стоимостью лида, а не за самыми дешевыми кликами. Показатели CTR и цены за клик улучшились, но не стали главным критерием: в отдельных объявлениях они выглядели лучше, тогда как качество контактов было заметно ниже. Поэтому решения принимали по совокупности стоимости квалифицированного лида и доли дошедших до договора замеров.
Отдельный вклад в результат дал ремаркетинг. Посетителям сайта, открывшим каталог проектов, показывали конкретные комплектации и расчет; тех, кто изучал участок, возвращали с сообщением о геологии и подключении коммуникаций. Ретаргетинг ограничили сроком в 30 дней и исключали из него оформившие договор. Для рекламы в Instagram и VK аудитории строились по содержанию интересов и посещениям, а не по широкому сегменту «недвижимость». Благодаря этому повторный контакт происходил с человеком, уже знакомым с предложением, но еще не готовым подписать договор.
Качество обращений повысили через изменение самой заявки. В форме спрашивали тип объекта, площадь участка, желаемый срок и способ связи. При звонке менеджер фиксировал эти данные в карточке CRM и присваивал статус: целевой, отложенный или нецелевой. Клиентские менеджеры видели не абстрактное количество лидов, а очередь с понятным приоритетом. Посетители, которые пока не планировали стройку, получали информационный материал, а не дорогую повторную попытку продажи.
Для оценки каждого канала рекламные визиты, целевые обращения, замеры и сделки собрали в единой аналитической схеме. В связке с метками UTM для трафика удалось проследить путь от объявления до конкретного менеджера и результата сделки. Отдельно сверили данные CRM с фактическими оплатами: это показало, какие сегменты приносят недорогие заявки, а какие — клиентов с высоким чеком. Без такой сверки оптимизация легко застревает на форме и теряет деньги на нецелевых обращениях.
Эти меры дали результат в конкретной нише, где срок сделки длинный, а бюджеты клиентов сильно различаются. Их можно переносить в другие проекты, сохраняя главный принцип: считать нужно не клик и не заполненную форму, а обращение, прошедшее проверку менеджера. Перед перестройкой кампаний важно зафиксировать исходные цифры и согласовать определения, иначе невозможно понять, что именно изменилось.
Ниже собраны шаги, которые повторяли в каждом цикле оптимизации и которые подходят большинству компаний, продающих строительные услуги через рекламу.