Фитнес-клуб в Алматы начал готовить запуск рекламы для привлечения новых посетителей на пробные тренировки. Руководство рассчитывало не на единовременный всплеск подписчиков, а на стабильный поток людей, которым нужен регулярный спорт рядом с домом или работой. Задача оказалась особенно острой утром: потенциальные клиенты часто искали зал, абонемент и свободное время непосредственно перед визитом. Кампания поэтому строилась вокруг реального намерения купить тренировку, а не вокруг охвата социальных сетей. Подробнее о Tcup.kz.
До запуска клуб продвигался преимущественно через посты и таргетинг с широкой аудиторией. Такой подход давал просмотры, но почти не позволял понять, кто оставил заявку, доехал ли он до зала и купил абонемент. Общий призыв «приходите со скидкой» перекрывал разные потребности: новичкам требовалось знакомство с нагрузкой, опытным клиентам — новые программы, а тем, кто редко бывает в зале, — удобный график. Для анализа выбрали три связанных показателя: стоимость квалифицированной заявки, долю дошедших до пробной тренировки и число новых членов клуба.
Решение объединило контекстную рекламу, таргетинг в социальных сетях, аналитику и ремаркетинг. Поисковые кампании перехватывали запросы с уже сформированным спросом, социальные сети работали с холодной аудиторией, а повторные показы возвращали тех, кто оставил заявку, но не записался на занятие. Каждую заявку связали с конкретным объявлением и филиалом, чтобы оценивать реальные продажи наряду с кликами. Посадочную страницу и формы записи адаптировали под мобильный трафик, поскольку значительная часть аудитории выбирала спортзал по телефону.
За восемь недель команда потратила 1,2 млн тенге. Кампания получила 2,4 млн показов, 28,8 тыс. кликов и 720 квалифицированных заявок; 348 человек дошли до пробной тренировки, а 213 оформили абонемент. Средняя стоимость заявки составила 1 667 тенге, стоимость нового участника — 5 634 тенге. Эти цифры отражают результат после последовательной оптимизации, а не первый день размещения объявлений.
На старте команда проверила прежние кампании, сайт и данные о продажах. В Instagram объявления показывались всему городу, аудитория строилась по полу, а все обращения попадали в одну форму без меток источника. Клуб не разделял звонки, сообщения и записи через CRM, поэтому отчётность показывала клики, но не отражала путь до покупки. Дополнительным ограничением стал небольшой бюджет: его нужно было распределить между постоянным спросом и привлечением новых посетителей без ставки на один канал.
Аудиторию разделили по удалённости от филиалов, образу жизни и готовности заниматься. В первую группу вошли жители радиуса трёх–пяти километров, которым было удобно посещать зал после работы или учёбы. Вторая группа включала офисных сотрудников и посетителей, ищущих тренировку в районе делового центра. Отдельными объявлениями продвигали бег, силовые и групповые занятия, а для посетителей с детьми показывали семейные и воскресные слоты. Так реклама перестала обещать всем одинаковый абонемент.
Квалифицированной признавали заявку с подтверждённым номером, подходящим районом и реальным намерением посетить клуб; дубли из разных каналов объединяли в CRM. Кроме стоимости лида, в еженедельный отчёт включили конверсию сайта, доезд на пробную тренировку и продажу абонемента. На первый месяц заложили около 600 тыс. тенге, сохранив возможность еженедельно перераспределять средства между площадками. Такой бюджет позволял тестировать сообщения, не увеличивая общие расходы и не перегружая клуб лишними обращениями.
Исследование показало, что жители Алматы чаще выбирают клуб по близости, времени и понятному первому шагу. В объявлениях поэтому показывали маршрут от метро или ожидаемое время тренировки, а не только скидку. Для холодной аудитории использовали короткий сценарий «дошёл за один вечер», для поискового трафика — точное совпадение с запросом, а для повторных показов — информацию о свободных местах и расписании. Так один и тот же продукт представлялся по-разному, сохраняя узнаваемый стиль клуба.
Основным предложением стала бесплатная пробная тренировка с коротким вводным инструктажем. Для тех, кто уже занимался, добавили месяц занятий по специальной цене, а для групп — приглашение на открытое занятие. Каждое объявление вело на страницу соответствующей программы, где были расписание, форма записи, адрес и формат. Количество мест ограничивали реальной пропускной способностью, чтобы реклама не создавала очередей и разочарования после записи.
Посадочная страница была построена по принципам, описанным в материале про эффективный лендинг для рекламы: сначала обещание, затем выбор филиала и времени, после этого короткая форма. На мобильном экране убрали лишние блоки, оставили заметную кнопку звонка и сообщения, карту и короткий список преимуществ. Форму упростили до имени, телефона и выбранной программы; остальные вопросы перенесли в подтверждающую переписку, чтобы не снижать конверсию из-за длинной анкеты.
В контекстной рекламе Яндекс Директа запросы разделили по типу намерения. Категории «фитнес в Алматы», «зал рядом» и «абонемент» продвигали общей брендовой группой, а «пробная тренировка», «бег» и «силовой зал» — отдельными объявлениями с релевантными посадочными страницами. Минус-слова исключали запросы о вакансиях, домашних тренировках и бесплатных видеоуроках. Геотаргетинг ограничили районами вокруг филиалов, а ставку корректировали по времени активности: утром и вечером объявления показывались чаще.
В Instagram и VK Ads использовали географию, интересы и модели, похожие на базу действующих членов клуба. Холодным пользователям показывали короткие видео с тренером, отзывы и преимущества локации; людям, посещавшим сайт, демонстрировали конкретную программу. Креативы тестировали по обещанию, визуалу и призыву к действию, отделяя рекламу для новичков от сообщений для опытных посетителей. В объявлениях не использовали искусственную срочность: вместо «успейте сегодня» указывали даты занятий и реальное число свободных мест.
На восемь недель бюджет в 1,2 млн тенге распределили между тремя направлениями: 550 тыс. тенге — на Яндекс Директ, 400 тыс. — на Google Search и медийную рекламу с ремаркетингом, 250 тыс. — на социальные сети. Роль каждого канала и полученный результат показывают данные ниже.
| Канал | Роль в воронке | Квалифицированные заявки | Средняя стоимость заявки |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | Перехват поискового спроса | 326 | 1 687 ₸ |
| Google Search | Поиск по программам и локации | 241 | 1 660 ₸ |
| Instagram и VK Ads | Привлечение холодной аудитории | 153 | 1 634 ₸ |
| Итого | Полный цикл привлечения | 720 | 1 667 ₸ |
Ремаркетинг запускали для посетителей сайта, тех, кто открыл форму, а также через Instagram, VK Ads и Google Display. Одним показывали напоминание о записи, другим — свободное время у тренера и выгодное условие для первого месяца. Пересечения с поисковыми кампаниями исключали через CRM, а результаты просмотров не учитывали как новые лиды. Благодаря этому повторные показы оценивались по посещению и продаже, а не по количеству знакомых с рекламой людей.
В рекламных кабинетах настроили UTM-метки, пиксели, цели и коллтрекинг. Ссылка из объявления переносила источник в CRM, где рядом с заявкой сохранялись канал, креатив, программа и филиал. Данные из Instagram, VK Ads и контекстной рекламы регулярно сверяли с журналом звонков и записью на пробную тренировку. Единым источником истины сделали CRM: агентство отчитывалось о дошедших гостях и новых абонементах, а не о форме, заполненной в браузере.
Каждую неделю проверяли поисковые запросы, стоимость разных форматов и качество аудитории. Объявления с дорогими, но нерелевантными фразами отключали, а объём рекламы переносили на связки, которые давали больше посещений, а не просто дешёвых обращений. В социальных сетях учитывали стоимость заявки вместе с процентом доезда: креатив с большим числом кликов терял приоритет, если пользователи не записывались на тренировку. Изменения вносили небольшими блоками, чтобы сохранять накопленную статистику и понимать эффект каждого теста.
Формы и посадочные страницы улучшали по данным веб-аналитики. Сокращение формы с шести полей до трёх подняло её конверсию с 4,1 до 5,0%, а автоматическое напоминание о записи и звонок тренера увеличили долю дошедших гостей с 41 до 48%. CRM связывал повторные обращения с первой заявкой, поэтому команда видела стоимость контакта, посещения и продажи. Эти данные стали главным основанием для перераспределения бюджета и масштабирования лучших связок.
По данным CRM и рекламных кабинетов, за сопоставимые восемь недель до перенастройки клуб получил 428 заявок при бюджете 1,2 млн тенге. Средняя стоимость заявки составляла 2 804 тенге, до пробной тренировки дошли 193 человека, а абонемент купили 104 клиента. После запуска показатели изменились: 720 заявок, 348 посещений и 213 новых членов. Стоимость заявки снизилась на 41%, а стоимость привлечения участника — с 11 538 до 5 634 тенге. Количество новых членов выросло более чем вдвое при том же рекламном бюджете.
Результат обеспечили несколько связанных решений. Поиск закрывал спрос людей, которые уже собирались заниматься, социальные сети расширяли холодную аудиторию, а ремаркетинг возвращал сомневавшихся. Разные офферы для новичков, опытных клиентов и посетителей групповых программ повысили релевантность. Посадочная страница сокращала путь до записи, а сквозная аналитика показывала, где именно происходила потеря: в клике, заявке, звонке или посещении.
Команда t.cup сохранила структуру кампании, баннеры, аудитории и шаблоны для следующих запусков. Описание проекта и форматы сотрудничества размещены на сайте t.cup. Масштабирование начали с тех филиалов и программ, где стоимость нового участника оставалась ниже допустимого порога, а качество посещений подтверждалось в CRM. За счёт такого управления кампания превратилась из набора отдельных объявлений в управляемую воронку от поискового запроса до первого абонемента.